Optimización del Funnel “Anúnciate Gratis”

Sobre el papel, el funnel funcionaba. En los datos, no. El funnel tenía tres pasos, pero la caída no estaba repartida: el paso 1 lo completaba el 92% de quienes entraban, y el paso 3 el 88%. El paso 2 lo completaba solo el 41%. Casi seis de cada diez usuarios que llegaban al formulario largo lo abandonaban ahí. No era una fuga difusa por todo el flujo: era un cuello de botella concreto, y había que entender por qué.

Al auditar el flujo identifiqué las causas: un formulario demasiado largo, copy confuso que no dejaba claro qué se le pedía al usuario ni qué obtenía a cambio, y un selector de sector mal ubicado, enterrado a mitad del paso 2, que concentraba buena parte del abandono. A eso se sumaba un sistema de comunicaciones post-registro que fallaba en el seguimiento. Y, por debajo de todo, una capa que solía pasarse por alto: la accesibilidad. Si una parte de esos 3 millones de usuarios potenciales no podía completar el registro con teclado o con lector de pantalla, no es solo un problema de cumplimiento, es audiencia que el servicio estaba dejando fuera.

Analytics me decía dónde caían los usuarios, pero no por qué. Para entenderlo crucé tres fuentes independientes, y todas apuntaban al mismo paso.

• Mapas de calor y grabaciones de sesión (Hotjar). Las grabaciones mostraban un patrón repetido en el paso 2: usuarios haciendo scroll arriba y abajo releyendo el encabezado del formulario, dudando antes de empezar a rellenar. El mapa de calor confirmaba que una parte importante ni siquiera llegaba al botón de envío: el formulario era tan largo que la acción principal quedaba muy por debajo del primer pliegue.
• Análisis de formularios (Hotjar Form Analytics). El dato más revelador: el campo de sector de actividad concentraba el abandono. El tiempo medio de interacción con ese campo era casi el triple que el del resto, con una tasa alta de re-clics y campos dejados en blanco. Era el punto exacto donde la gente se rendía.
• Entrevistas con clientes potenciales. Nos sentamos con 3 negocios del perfil al que iba dirigido el servicio y les pedimos que completaran el registro mientras pensaban en voz alta. Los tres se atascaron en el mismo punto: el paso 2. La carga cognitiva en este punto era muy elevada: los usuarios echaban en falta un buscador que les permitiera introducir directamente su sector y mostraban dudas al seleccionar una opción debido al elevado número de alternativas disponibles en el desplegable. No tenían claro qué información se les pedía ni para qué, y un par de ellos llegaron a preguntar si el botón de continuar estaba activo. Lo que veía en las grabaciones tenía ahora cara, voz y motivo.

El proyecto se planteó en cinco fases:

1. Investigación y análisis. Auditoría completa del funnel existente tal y como he explicado en el punto anterior. Apoyé el análisis con benchmarking de servicios similares y una revisión específica de accesibilidad sobre las pantallas existentes, para entender qué barreras técnicas, de lo analizado, estaban contribuyendo al abandono.

2. Ideación y prototipado. Diseñé una propuesta con un flujo más simple y corto, jerarquía visual coherente en botones, formularios y estados de interacción, y aplicación del nuevo Design System y branding al funnel completo.

La decisión de arquitectura más importante fue mover el selector de actividad al paso 1. El sector era el punto donde más gente abandonaba, pero el problema no era la pregunta en sí, sino dónde estaba: enterrado a mitad de un formulario largo, sin contexto y compitiendo con otros diez campos y sin la facilidad de poder utilizar un buscador. Así que aplicamos esa funcionalidad y en lugar de esconderlo, lo ascendimos. Conocer el sector de entrada permite acortar y personalizar el paso 2, mostrando solo los campos y el copy relevantes para cada actividad; y menos decisiones por pantalla baja la carga cognitiva y permite reconstruir bien el componente: accesible, sin la trampa de teclado que detecté en la auditoría.

La accesibilidad se trabajó como pilar del rediseño, alineada con WCAG 2.2, no como capa final. Navegación por teclado, foco visible, contraste, landmarks semánticos, jerarquía de headings, criterio para imágenes decorativas vs informativas, estado disabled correcto y formularios semánticos fueron los frentes principales.

3. Pruebas y validación. Tests de usabilidad con usuarios reales para validar que el rediseño fuese efectivo, intuitivo y accesible, y para detectar ajustes antes del handoff.

4. Handoff a desarrollo. Documentación detallada para desarrollo con especificaciones de diseño, comportamiento de interacciones, requisitos de accesibilidad técnica y casos límite.

5. QA de diseño y funcionalidad. Una vez maquetado, realicé la comprobación end-to-end con usuarios reales de que cada fase del producto se entendía correctamente, desde el funnel hasta las comunicaciones automáticas posteriores al registro.

Un funnel rediseñado, accesible y alineado con el nuevo branding, donde cada paso comunica con claridad qué se le pide al usuario y qué obtiene a cambio. La intervención cubre desde la investigación inicial hasta el seguimiento post-lanzamiento, integrando experiencia de usuario, accesibilidad, comunicación efectiva y decisiones de conversión.

Una vez publicada la primera versión, seguí auditando accesibilidad apoyándome en la skill de weAAAre que simula el uso de la web mediante lectores de pantalla. Esto permitió detectar de forma ágil errores que en una QA manual habrían tardado más en aflorar. Si quieres consultar el análisis completo, escríbeme.

Entre los hallazgos:

• Trampa de teclado en el selector de sector: los usuarios quedan atrapados dentro del desplegable, lo que impide continuar la navegación.
• Estructura de encabezados incorrecta: el banner de cookies aparece antes del H1, rompiendo el orden lógico.
• Indicador de progreso poco descriptivo: los pasos se anuncian como «paso 1», «paso 2», «paso 3» sin contexto.

Iterar pequeñas mejoras de copy y jerarquía suele tener más impacto en conversión que un rediseño completo. En este proyecto el rediseño era necesario por la deuda acumulada y la alineación con el nuevo branding, pero las decisiones que más impacto tendrán sobre la conversión seguramente serán las menos visibles: una etiqueta más precisa, un orden distinto de los campos, un mensaje de error que explica cómo continuar.

Y una idea que confirmo proyecto a proyecto: la accesibilidad no es opuesta a la conversión, comparten el mismo objetivo de reducir fricción. Un formulario con etiquetas semánticas correctas, foco visible, mensajes de error claros y navegación por teclado es también un formulario más rápido, más comprensible y menos frustrante.

Consulta el proyecto final haciendo clic en este enlace.